PODZIAŁ MAREK NA LINIE, A POZIOM JAKOŚCI

Marki takie jak Giorgio Armani, Burberry, Ermenegildo Zegna są rozpoznawalne na całym świecie. Utożsamia się je z prestiżem i doskonałą jakością. Zasilają sektor dóbr luksusowych, więc wśród ich odbiorców przeważa zamożna klientela. Okazuje się, że tak kreowany obraz jest zbyt ogólnikowy, ponieważ wiele ekskluzywnych marek posiada tzw. linie dyfuzyjne. Dzięki nim ubrania i dodatki sygnowane na przykład przez Armaniego stały się tańsze i dostępne dla większego grona konsumentów. Niestety niższa cena z reguły nie idzie w parze z jakością, której spodziewamy się po danym producencie.

                                                

Ślepe podążanie za markową metką może być zwodnicze. Dlatego warto je odpowiednio interpretować i uświadomić sobie, że etykieta etykiecie nie jest równa, mimo iż pochodzenie wskazuje na tą samą firmę. Główną formą wprowadzającą rozbieżności względem ceny, jakości i stylu są wspomniane już linie dyfuzyjne (ang. diffusion lines). Można je określić jako submarki lub linie drugorzędne tworzone przez luksusowe domy mody. Nie mają zbyt wiele wspólnego ze sztandarowymi kolekcjami, czy linią artystyczną haute couture. Znacznie bliżej im do tzw. „fast fashion”, czyli szybkiej mody. Wiodącą ideą dyfuzji było dotarcie do szerszego grona konsumentów, a tym samym, zwiększona rozpoznawalność marki oraz potężniejsze zyski. Otoczka luksusu wypracowana przez wielkich projektantów działała jak magnes, więc znane logotypy oprawione w niższą cenę szybko odniosły sukces na rynku. W odróżnieniu od drogich, często klasycznych kolekcji, subbrandy oferują odzież bardziej modową, nastawioną na aktualne trendy. Doskonałym przykładem jest Armani Exchange, który różni się diametralnie od Giorgio Armani. W tym przypadku zmienił się też target wiekowy, ponieważ tańsze linie skierowane są przede wszystkim do młodszej publiczności. Wizja włoskiego projektanta polegała na tym, aby przyzwyczaić młode pokolenie do marki już na poziomie nastolatków, a gdy dorośnie i zacznie zarabiać, wprowadzić je w świat właściwych, prestiżowych linii.

Liczne, sławne Domy Mody posiadały linie dyfuzyjne.

Giorgio Armani stworzył wzorcowy schemat linii dyfuzyjnych. Źródło: freshmagazine.eu

Tańsze „odnogi” stały się źródłem ogromnych dochodów renomowanych producentów wielkiej mody. Jednakże nie były wolne od wad. W pewnym stopniu rozmieniały na drobne wizerunek oraz prestiż marki. Dawały poczucie fałszywego luksusu. W garderobie pojawiało się ubranie ze znanym i cenionym logo, ale owy luksus kończył się na wyszytej metce. Najczęściej stosunek jakości do ceny pozostawiał wiele do życzenia. Dla przykładu koszula D&G (odłam Dolce & Gabbana) kosztowała dużo mniej w porównaniu do drogich modeli ze sztandarowej linii, ale i tak nie należała do tanich, a już na pewno nie była warta swojej ceny. Mimo to, odrobina snobizmu każąca podążać za słynną etykietą, połączona z brakiem świadomości, pozwalały rekompensować wszelkie jakościowe braki. Niektóre firmy miały tak bardzo rozbudowane linie dyfuzyjne, że trudno było się połapać w kwestiach hierarchii jakości. Niewtajemniczonych laików nazwy takie jak Armani Jeans, czy Emporio Armani wprowadzały w stan konsternacji i długie zastanowienia, czy mają do czynienia z oryginalnym produktem. Niezbyt korzystne dla klientów warunki nie przeszkadzały w rozwoju submarek, a trzeba zaznaczyć, że pierwsze swoje dyfuzje Giorgio Armani stworzył już w 1981 roku.

Ubrania tańszych linii prestiżowych marek zazwyczaj miały fatalny stosunek jakości do ceny.

Poniżej przedstawiam linie dyfuzyjne wybranych marek:

ALEXANDER McQUEEN: ­ McQ

BROOKS BROTHERS: ­ Golden Fleece, Red Fleece, BrooksGate, BrooksCool, 1818

BURBERRY: ­ Burberry Prorsum, Burberry Brit, Burberry London

CALVIN KLEIN: ­ CK, CK Jeans, Calvin Klein Underwear

DOLCE & GABBANA: ­ D&G

DONNA KARAN: ­ DKNY

ERMENEGILDO ZEGNA: ­ Ermenegildo Zegna Couture, Z Zegna, Zegna Sport

GIORGIO ARMANI: ­ Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange

HUGO BOSS: ­ Boss Selection, Boss (black label), Boss Green, Boss Orange, Hugo (red label)

KARL LAGERFELD: ­ Karl

MARC JACOBS: ­ Marc by Marc Jacobs

MOSCHINO: ­ Love Moschino, Cheap & Chic

RALPH LAUREN: ­ Purple Label, Black Label, Polo Ralph Lauren, Double RL, Polo Golf, RLX

ROBERTO CAVALLI: ­ Just Cavalli

VALENTINO: ­ Valentino Garavani, Valentino Roma, R.E.D. Valentino, VLTN

VERSACE: ­ Versus

Część z powyższego zestawienia stała się nieaktualna, ponieważ od kilku lat wielkie domy mody systematycznie rezygnują ze swoich submarek lub je konsolidują. Mimo wszystko uznałem, że warto je odnotować, gdyż nadal można się z nimi spotkać na portalach aukcyjnych lub w outletach. Linie dyfuzyjne odchodzą do lamusa, ale producenci z górnej półki mają w zanadrzu kolejne sposoby na dotarcie do mas. Modelowa wydaje się współpraca szwedzkiej sieciówki H&M ze znanymi projektantami. Wśród nich znaleźli się m. in. Karl Lagerfeld, Maison Martin Margiela, Roberto Cavalli, Kenzo. W ten sposób za niewielkie pieniądze można kupić ubrania ze słynnym nazwiskiem na metce. Oczywiście dalekie jakościowo od prawdziwych produktów wymienionych marek premium.

Współpraca H&M z Maisonem Margielą to kolejny sposób na łączenie ubrań niższej jakości ze znanymi projektantami.

Wiele firm ciągle posiada asortyment o zróżnicowanej jakości. Doskonałym przykładem jest Ralph Lauren, który stosuje kilka poziomów. Najbardziej luksusowy i najdroższy jest Purple Label. Na tym pułapie rzeczywiście mówimy o produktach z bardzo wysokiej półki, przeznaczonych dla zamożnej społeczności. Wystarczy wspomnieć o klasycznych butach z tej linii, które wytwarza m.in. Edward Green. Nieco niżej znajdował się Black Label, który prezentował nowoczesny styl, dopasowane kroje i nadal świetną jakość. W 2015 r. został wchłonięty przez Purple Label i od tego czasu fioletowa kolekcja ma znacznie szerszy zakres cen i jakości. Polo Ralph Lauren to już znacznie tańsza linia z bogatszym asortymentem celującym głównie w styl preppy. Dzięki temu jest dostępna dla szerszego grona i nie tak prestiżowa. W tym jednym „worku” można napotkać rzeczy doskonałego gatunku, ale też przeciwnie, niektóre potrafią rozczarować. Co ciekawe, wszystkie trzy subbrandy zostały posegregowane w czytelny sposób za sprawą odmiennych kolorów metek. Spojrzenie na etykietę pozwalało łatwo stwierdzić z jaką jakością mamy do czynienia.

Najważniejsze, aby konsument wiedział skąd się biorą cenowe oraz jakościowe rozbieżności. Aby to wyjaśnić, posłużę się garniturami od Ermenegildo Zegny. Włoski projektant posiada trzy odrębne kolekcje. Najbardziej ekskluzywna to Zegna Couture. Garnitur sygnowany taką etykietą będzie wykonany z najlepszych, wyjątkowo drogich tkanin, a wewnątrz znajdziemy wkłady z naturalnego włosia. Co ważne, zostanie on uszyty we Włoszech przez włoskich krawców z uwagą na najmniejsze detale. Wśród nich znajdziemy kunsztownie obszytą butonierkę oraz dziurki na rękawach, oczywiście w pełni funkcjonalne. Nogawki, a czasem również rękawy są niewykończone, aby jak najlepiej dopasować je do nabywcy. Wersje Couture będą się wyróżniać sporym udziałem ręcznej pracy.

Garnitury z linii Ermenegildo Zegna Couture. Źródło: zegna.com

Jednorzędowiec z podstawowej linii Ermenegildo Zegna również może się pochwalić doskonałej klasy tkaninami, aczkolwiek nieco mniej szlachetnymi od poprzednika. Konstrukcja, podobnie jak w przypadku Couture, opiera się na naturalnym płótnie, lecz ręczna praca jest znacznie bardziej ograniczona. Produkcja powinna odbywać się w zakładach włoskich, szwajcarskich lub ewentualnie hiszpańskich. Dopracowanie i detale prezentują bardzo wysoki poziom. Guziki zawsze są z naturalnych surowców. Na rękawach występują rozpinane dziurki lub atrapy.

Garnitury z linii Ermenegildo Zegna. Źródło: zegna.com

Na koniec zostawiłem garnitur z najtańszej linii Z Zegna i to właśnie on odkryje wszystkie karty. Po pierwsze stosuje się do niego gorsze materiały, choć przyznam, że i tak niezłe. Zegna posiada własne tkalnie i kładzie duży nacisk na ten aspekt. Tak więc „gorsze” oznacza tutaj naprawdę przyzwoite, naturalne wełny bez sztucznych dodatków. W środku znajduje się tańsza i łatwiejsza w produkcji konstrukcja klejona. Szycie odbywa się w Meksyku lub Turcji, gdzie można zaoszczędzić na sile roboczej. Ręczne wykończenia oczywiście nie wchodzą w grę. Nawet guziki bywają plastikowe. Kolekcje Z Zegna są również bardziej nastawione na trendy w modzie i nowoczesne materiały, jak Techmerino, które można prać w pralce. Garnitury często cechuje mocno dopasowany krój. Marynarki mogą posiadać wąskie wyłogi, logowane guziki, albo np. atrapy dziurek na mankietach wyszyte po skosie zamiast prosto. Generalnie łatwiej tu o różne „modowe udziwnienia”.

Garnitury z linii Z Zegna. Źródło: zegna.com

Trzy garnitury jednego producenta i trzy odmienne poziomy jakości, które mają odzwierciedlenie w cenie. Podobne praktyki występują u wielu innych marek, jak choćby Brooks Brothers. Za każdym razem niższa cena będzie uwarunkowana zastosowaniem gorszych materiałów, mniejszą dbałością o detale, niezbyt dopracowanym szyciem, czy produkcją w tańszych krajach azjatyckich. Zdarza się, że firmy sprzedają swoje podrzędne linie w dużych domach handlowych, a nie w prestiżowym salonie. To także generuje oszczędności i wpływa na obniżkę kosztu towarów. Skupiam się tu przede wszystkim na odzieży, ale takie same prawa rządzą m.in. producentami butów. Podstawowa linia Crockett & Jones to nie to samo, co lepsza jakościowo wersja Handgrade.

Po lewej buty Crockett & Jones z linii podstawowej, po prawej lepsze jakościowo Handgrade. Źródło: crockettandjones.com

Głównym celem tego artykułu jest pokazanie jakościowych rozbieżności panujących w obrębie jednej marki. Warto sobie uświadomić, że marynarka z etykietą Ralpha Laurena może być wyjątkowo luksusowa (jeśli metka jest fioletowa) lub bardziej przeciętna (niebieska Polo RL). Linie dyfuzyjne prestiżowych marek, jak Armani Exchange lub Versus Versace zazwyczaj prezentują fatalną jakość za wygórowane sumy. W ich przypadku dopłaca się właśnie za metkę i wielkie nazwisko. Uczciwy wydaje się podział kolekcji w zależności od jakości, jeśli ceny są odpowiednio do niej dostosowane. Pamiętajcie, luksus nigdy nie idzie w parze z niską ceną.